История бренда Marlboro

Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, к том числе и во вредных привычках — и они его получили.

читать дальше

Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «MIld as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Бренд имел весьма средний успех: все же, как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель.

Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. В связи с этим сменилась и коммуникативная платформа Мальборо: хозяин марки Филип Моррис решил заполнить другую рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда должны были стать люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить.

Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился на этот шаг.

Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

Во-первых, ковбой расставлял все точки над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. «Фильтр не встает между тобой и вкусом».

Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.

Логотип — одно из ключевых решений в операции «по смене пола» Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху «женственного» характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough — теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться.

Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.

С этого времени «Ковбой Marlboro» стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro — наиболее раскупаемой маркой.

В 1962 году компания приступила к реализации нового проекта, который впоследствии назвали самой крупной, самой известной и универсальной рекламной идеей. Philip Morris запускает кампанию «Страна Мальборо», которая стала актуальным продолжением темы Дикого Запада. С этого момента рост продаж «Marlboro» составил в среднем 10% в год.

В 1965 году Филип Моррис начал использовать пропитанные аммиаком пластины и периодически увеличивал их использование до 1974 года. Этот период времени соответствует резкому коммерческому росту «Филип Моррис», имевшему место с 1965 по 1974 год. Неудивительно, что этот резкий рост продаж Мальборо, обратил на компанию пристальное внимание других производителей табака. Путем анализа сигарет Мальборо, конкуренты пришли к выводу, что «технология аммиака» была по существу «духом» Мальборо и обеспечила бренду столь яркий успех.

В 1966 году была выпущена марка «Marlboro Menthol».

В 1971 году правительство запретило рекламу табака, и ковбой перекочевал с телевизионных экранов на страницы журналов и рекламные щиты. Его полюбили все. Этот яркий образ привлек и мужчин, и женщин, а также чернокожих и испанцев. Несмотря на то, что многие истинные ковбои были чернокожими или испанского происхождения, все «люди Мальборо» были белыми. Головокружительная популярность ковбоя породила ряд пародий.
Во Франции Филипу Моррису пришлось подать в суд на группу борцов с курением - они использовали изображение ковбоя, который произносил речь о вреде курения. Но компания получила только один франк вместо компенсации в размере 3 млн. долларов, которую настойчиво требовала. Единственный плюс во всей этой истории заключается в том, что антисигаретную рекламу.

В 1975 году «Marlboro», наконец, обгоняет американского лидера продаж - марку «Winston», и становится на первую позицию на рынке США.

В 1977 году компания Philip Morris заключает договор на поставку «Marlboro» в СССР.

В 1978 году Мальборо становится лучшей маркой сигарет в мире по уровню продаж. Теперь каждая пятая проданная сигарета в США - сигарета марки Мальборо. Более половины среди курильщиков в возрасте от 17 до 28 лет курят сигареты этого бренда.

В 1980 году доходы Philip Morris Inc. составили 10 млрд. долларов. Компания выкупила показы марки «Marlboro Lights» в одном из самых кассовых американских фильмов - «Супермен II». В 22 эпизоде главная героиня, журналистка Лоис Лейн, которая никогда не курила по замыслу ее создателя (автора серии комиксов о Супермене), появляется на экране с сигаретами «Marlboro Lights». Затраты разглашены не были.

В 1989 году в продаже появляются сигатеты «Marlboro Menthol Lights».

В 1990 году годовой объем продаж «Marlboro» на американском рынке достигает 134,43 млрд. штук сигарет. Марка удерживает лидерство в США. Продажи основного конкурента - марки «Winston» составляют 45,81 млрд. штук. Правительство России закупает большую партию «Marlboro» у Philip Morris International.

В 1991 году на рынок запускается «Marlboro Medium».

В 1992 году Philip Morris USA организует специальную конкурсную программу «Marlboro Adventure Team». Впоследствии она назовет эту акцию одной из своих самых успешных рекламных кампаний. Philip Morris International открывает представительство в Москве, и импорт «Marlboro» начинает осуществляться на постоянной основе. Доходы материнской корпорации Philip Morris Cos., Inc. превышают 60 млрд. долларов. Корпорация «Браун энд Вильямсон» высказала мнение о том, что именно технология аммиака, являясь ключевым фактором, сделала из «Мальборо» Мальборо.

В 1993 году на сигареты снизился спрос, и Филип Моррис был вынужден впервые снизить цену на «Мальборо». Он также стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям было предложено накапливать купоны, вложенные в пачки, для получения приза.

Financial World называет «Marlboro» самым дорогим брендом на международном рынке потребительских товаров. Марка обходит даже «Coca-Cola». Рыночная стоимость «Marlboro» оценена в 39,5 млрд. долларов.

В 1994 году «Marlboro» занимает второе место в рейтинге самых дорогих брендов в мире от Financial World после «Coca-Cola». Доходность бренда была оценена в 33 млрд. долларов.

В 2000 году Philip Morris признана крупнейшей в мире табачной компанией, не считая принадлежащей государству Всекитайской табачной монополии. Доля Philip Morris на мировом сигаретном рынке была оценена в 17%. Знаменитые «Marlboro» запускаются в российское производство на питерской фабрике «Филип Моррис Ижора».

В 2001 году продажи Philip Morris USA по итогам года превышают 207 млрд. штук сигарет, выручка составляет почти 20 млрд. долларов. Доля компании на американском рынке достигает 51%, доля «Marlboro» - 38,2%. Годовые продажи всех подразделений, входящих в Philip Morris International, составляют почти 700 млрд. штук сигарет. Выручка превышает 26,5 млрд. долларов. Доходы Philip Morris Cos., Inc. по итогам года составляют более 80 млрд. долларов. Из нескольких сотен брендов, принадлежащих корпорации, - табачных и пищевых - 92 имеют уровень продаж свыше 100 млн. долларов в год каждый. 13 мега-брендов, в числе которых «Marlboro», приносят доход в 1 млрд. долларов и более.

В 2003 году Philip Morris Companies Inc. сменила название на Altria Group, Inc.

В 2006 году Ковбой Мальборо незаметно и окончательно пропал с американских телеэкранов и страниц. Уход величайшего мачо всех времен и народов с рекламной сцены иллюстрирует тенденцию, которая характерна для всего табачного рынка. В этом году впервые ни одна табачная реклама не попала в топ-список самых затратных реклам США. Сайт Мальборо был открыт в России.

В 2007 году объем продаж Marlboro превысил суммарный объем продаж четырех основных торговых марок, принадлежащих основным конкурентам компании производителя Marlboro - Philip Morris. Появились ароматизированные гвоздикой сигареты Marlboro. Новинка была предназначена в первую очередь для Индонезии.

В 2008 году 28 марта подразделение Philip Morris International отделилось от Altria Group, Inc. путём распределения 100 % акций компании между акционерами Altria.

В 2010 году на рынке появились Marlboro Ice Ball и Marlboro Blue Fresh со вкусом «свежести и холода». В фильтре Marlboro Ice Ball была использована инновационная технология - капсула Ice Ball. Раздавив ее во время курения, потребитель мог сам усилить свежий вкус.

После получения результатов исследования, показавшего, что легкие сигареты наносят здоровью человека такой же вред, как и обычные, в июне в США вышел закон, запретивший продажу легких сигарет («light», «low-tar» и «mild» - «легкие, с низким содержанием смол»). Табачные компании изменили названия некоторых своих марок. Marlboro Light и Ultra-Light исчезли с прилавков, вместо них появились Marlboro Gold и Silver в золотой и серебреной упаковке. Также новый закон запретил использовать табачные бренды в качестве спонсоров культурных и спортивных мероприятий, выпускать одежду с их логотипами, раздавать бесплатные образцы продукции и заключил, что в пачке должно быть не менее 20 сигарет.